Píšeš pro svou firmu tiskové zprávy, ale žádný novinář je zatím nezveřejnil? Nejspíš bude někde chyba. O jaký nedostatek se jedná, ti pomohu zjistit na následujících řádcích. Připravil jsem kompletního průvodce psaním tiskovky, bez omáčky a s konkrétními příklady. Jdeme na to!
Do tvoření tohoto blogu jsem se pustil s jediným cílem: ukázat ti krok za krokem, jak napsat tiskovou zprávu, ať už pocházíš z jakéhokoliv oboru.
Napříč internetem sice narazíš na spoustu učebnicových textů o tiskovkách, ale použitelných rad je jako šafránu.
Chceš zdarma dostávat tipy ohledně tvorby textů a obsahu?
Než začneme, tak ještě malá poznámka. Níže najdeš kompletního průvodce psaním tiskové zprávy, s výjimkou tvorby témat pro tiskovky a PR. Jde o totiž o rozsáhlou problematiku, která si zaslouží samostatný návod.
Co je tisková zpráva
Aby bylo teorii aspoň částečně učiněno za dost, nelze se na začátku vyhnout krátké definici.
Co je to vlastně tisková zpráva?
Ve zkratce řečeno textové sdělení, které firma nebo jiný subjekt vytváří, pokud potřebuje veřejnosti sdělit cokoliv důležitého (například módní značka může informovat o zveřejnění nové kolekce).
Tiskovou zprávu firma/subjekt zašle médiím a očekává, že ji novináři v celé, nebo aspoň zkrácené podobě zveřejní. Pokud se tak skutečně stane, nejenže společnost do světa snadno „vytroubí“ svou novinku, ale hlavně dostává zadarmo mediální prostor, a tím pádem i neplacenou reklamu. A to chce přece každý, ne?
Krok 1: Jak tiskovou zprávu strukturovat
Uf, teorii máme za sebou.
Teď to důležitější – jak tiskovku napsat, aby ji média neignorovala a dokázala novináře zaujmout.
Prvním a základním předpokladem úspěchu je dodržovat strukturu tiskové zprávy, na kterou jsou novináři zvyklí. Když od tebe do e-mailu obdrží dokument s tiskovkou, předpokládají, že bude vypadat přesně takto:
- Titulek
Ničím jiným tisková zpráva začít nemůže. Titulek je nejdůležitější ze všech částí tiskovky, pokud ho zpackáš, tvá další práce nejspíš bude zbytečná. Smutné, ale je to tak. Více o tvorbě špičkového titulku se dočteš níže.
- Domicil a datum
Domicil je název místa, kde tisková zpráva vzniká, případně místa, o kterém referuje. Na domicilu si potrpí především zkušení a zaběhnutí novináři. Před úvodním odstavcem by nemělo chybět ani datum, aby zástupci médií věděli, jestli je zpráva stále aktuální.
Domicil s datem vypadá například takto: Brno, 5. 2. 2022
Vzor tiskové zprávy (šablona)
Nemáš čas sepisovat strukturu tiskové zprávy a chceš se mít od začátku čeho držet? Připravil jsem pro tebe jednoduchý vzor, do kterého univerzálně napasuješ jakoukoliv tiskovku. Stáhni si ho pod odkazem níže.
STÁHNOUT VZOR TISKOVÉ ZPRÁVY V PDF
- Úvodní odstavec (perex)
Čtyři až pět úvodních vět, v nichž by měly být obsažené odpovědi na nejdůležitější otázky, které zajímají každého novináře i čtenáře: kdo, co, kde, kdy a případně jak.
Příklad: Výrobce sportovního oblečení (kdo) oznamuje, že na trh příští měsíc (kdy) uvede nové běžecké boty (co), které navrhli firemní návrháři ve Francii (kde).
Pamatuj si, že perex by neměl být dlouhý a že jeho cílem je shrnout to nejdůležitější z tiskové zprávy. Musí být natolik výstižný, abys nemusel psát nic dalšího, a novinář přesto z perexu zjistil to hlavní.
- Citace
Nepsané pravidlo říká, že by první citace měla být hned v odstavci pod perexem. Novináři tak dáš okamžitě najevo, že jsi nenapsal nudnou slohovku, ale že k němu hned na úvod přes citaci promlouvá někdo se zásadním sdělením.
Ať už vložíš první citaci hned pod perex, nebo ne, tiskovou zprávu bez citací určitě neposílej.
V tiskovce cituj jen osoby, které mají k tématu co říct a jsou relevantně spojené s obsahem zprávy. Generální ředitel by například měl komentovat zásadní dění ve firmě, projektový ředitel se vyjadřuje k novým produktům na trhu a marketingový manažer hovoří o nově spuštěné kampani.
TIP: Pokud seženeš do tiskové zprávy i citaci třetí strany (tzn. někoho nezaujatého mimo firmu), získá tvá tisková zpráva ještě větší důvěryhodnost.
- Mezititulky
Když jsem ještě pracoval jako redaktor, tiskové zprávy bez mezititulků (podnadpisů) mě štvaly.
Novináři totiž za den přijdou do e-mailu i desítky tiskovek, takže aby zvládl rozpoznat důležitost každé z nich, potřebuje v textu očima naskenovat záchytné body. Minimálně titulek, perex a mezititulek. A zatímco titulek a perex nebývá problém, na podnadpisy autoři tiskových zpráv často zapomínají.
Mezititulky mají za úkol udělat text přehlednější, členitější a měly by v několika slovech vypíchnout další podstatné informace, aniž by čtenář musel číst vše od začátku do konce.
Praktické doporučení: vkládej mezititulky nejpozději po 2-3 odstavcích textu, delší úseky bez rozdělení už mohou působit nepřehledně.
- Informace o firmě/subjektu
Důležitá součást hlavně v situaci, kdy danému médiu zasíláte tiskovou zprávu poprvé, takže vás ještě novináři v redakci neznají.
V závěru každé tiskovky by měly být aspoň krátce uvedené informace o tom, v jakém oboru firma/subjekt podniká, jaké produkty/služby zákazníkům přináší nebo jak dlouho už na trhu působí.
Například firmu E-sharing jsem v tiskové zprávě z roku 2021 představil takto:
E-sharing s.r.o. je česká firma, která v Praze od roku 2020 pod značkou polské franšízy blinkee.city provozuje službu sdílených elektroskútrů. Založili ji bratři Jan a Vojtěch Kantovi společně s bratry Kryštofem a Matyášem Nepilovými a Terezou Veselou. Služba blinkee.city funguje přes stejnojmennou mobilní aplikaci a na základě účtování po minutách, nebo – při využití výhodného balíčku – za jednorázový poplatek. Blinkee.city v Praze využívá už 2600 zákazníků.
- Kontakt
Na úplný konec tiskové zprávy připoj kontakt, na který se mají média v případě potřeby obracet. Když novináře tiskovka zaujme, rád se doptá na podrobnosti, nebo chce něco dovysvětlit.
V kontaktu by mělo být uvedené jméno a příjmení, e-mail a telefon na odpovědnou osobu (nejčastěji někdo z marketingového oddělení).
Krok 2: Jak napsat titulek tiskové zprávy
Paráda, teď už víš, jak by měla vypadat struktura tiskové zprávy. Než ale tiskovku vyšleš do světa, potřebuješ si osvojit i další praktické postupy. Jedním z nich je tvorba titulku.
Titulek tiskové zprávy by měl splňovat tyto kritéria:
- okamžité zaujetí čtenáře (novináře)
- výstižné shrnutí obsahu tiskové zprávy
- měl by být co nejvíc konkrétní
- měl by obsahovat sloveso
- délka přibližně v rozmezí 60-80 znaků
Jestli se u titulku na něco soustředit, pak rozhodně na to, aby byl zajímavý. Vyzkoušej několik variant a případně se i poraď s kolegy, který titulek by je nejvíc zaujal. Jak už jsem psal výše: špatný titulek udělá z celé tiskovky zbytečný materiál, protože si ji nikdo nepřečte.
TIP: Osobně v titulcích tiskových zpráv často používám konkrétní čísla. Je to další jednoduchý způsob, jak na první pohled zaujmout a vzbudit u čtenářů a médií důvěryhodnost.
Krok 3: Jaký jazyk v tiskové zprávě použít
Na řadu přichází psaní samotného obsahu tiskové zprávy. A to se neobejde bez vhodně zvoleného jazykového stylu.
Každá tiskovka, kterou má novinář brát vážně, musí splňovat tři hlavní kritéria:
- používej spisovnou češtinu bez gramatických chyb
- piš ve třetí osobě*
- nepoužívej citově zabarvená slova (luxusní, neskutečný, naprosto parádní apod.)
Při psaní tiskové zprávy vždy mysli na to, že má jít o profesionální a nezaujatý výstup, který má informovat, nikoli násilně přesvědčovat.
*Příklad: V tiskovce o novém produktu firmy, nenapíšeš „Naše firma na trh přináší nový produkt“, ale „Firma XXX přichází na trh s novým produktem.“
Krok 4: Dosáhni v tiskovce objektivity
Novináři jsou alergičtí na tiskové zprávy, ze kterých je na sto honů cítit jen a jen propagace. Kdyby sis měl z tohoto návodu zapamatovat jen jedinou věc, pak tuhle: tisková zpráva není reklama. Buď objektivní.
I když je někdy těžké psát o skvělých produktech své firmy objektivně, v tiskové zprávě ti nic jiného nezbývá. Na reklamní styl psaní jsou určené spíš PR články, ale ani v těch se to nesmí přehnat. I čtenáři rychle poznají, když jim chceš dát za každou cenu najevo, jak je tvá firma dokonalá.
Krok 5: Jak řešit grafické zpracování
Super! Máš objektivní tiskovku se skvělým titulkem, několika citacemi a do puntíku gramaticky správně. Ale ještě není konec…
Věnuj se také estetické stránce, tedy grafickému zpracování tiskovky:
- do záhlaví dokumentu vlož firemní logo
- dokument v záhlaví nadepiš slovy TISKOVÁ ZPRÁVA
- obarvi dokument s tiskovkou do firemních barev
- usiluj o maximální přehlednost zprávy, například psaním kratších odstavců
- důležité body ve zprávě zvýrazni
Proč je grafické zpracování důležité? Když novinář na první pohled uvidí dlouhé odstavce textu bez jakékoliv snahy o přehlednost, tiskovka ho rychle odradí.
Krok 6: Nezapomeň na bonusové materiály
Pomalu se blížíme do sladkého finále. V 6. kroku už nepůjde o editaci textové zprávy jako takové, ale o to, jak s ní novináře ještě víc nadchnout.
Tisková zpráva bude mít mnohonásobně větší šanci na zveřejnění, když společně s ní pošleš i bonusové materiály: ilustrační obrázky, fotografie, videa, infografiky nebo odkazy na doplňující obsah. Zkrátka vše, co s tvou tiskovkou souvisí a co může novinář využít.
Proč je to tak důležité? Usnadníš tím novinářům práci. Jednoduše vezmou hotový text, přidají k němu zaslané materiály a mají vystaráno.
TIP: Když s klienty posíláme médiím tiskové zprávy, vždy jim doporučuji přiložit minimálně firemní logo a dvě nebo tři fotografie. Pokud děláš PR pro menší a neznámou společnost, je pro novináře prakticky nemožné získat vhodné fotky v dostatečné kvalitě. Vždy se snaž dát médiím maximum, co můžeš.
Krok 7: Vytvoření medialistu
Poslední, ale neméně důležitý krok.
Pokud se chystáš posílat první tiskovou zprávu a zatím netušíš, do kterých médií ji rozešleš, budeš potřebovat tzv. medialist. To je tabulka s kontakty na jednotlivé novináře, kterým chceš pravidelně posílat PR materiály.
Do medialistu bys měl zahrnout jen novináře z těch médií, která píší/mluví o tvém oboru. Takže například technologický start-up zasílá tiskové zprávy především novinářům píšícím o technologiích. Máš tak o dost větší šanci, že adresáty tiskovka zaujme.
Rada na závěr
Hotovo, vše je připraveno k tomu, aby ses stal mistrem ve psaní tiskových zpráv!
Na závěr pro tebe ale mám ještě jednu radu. Uč se psát tiskovky tím, že budeš číst a studovat zprávy ostatních firem. Každý den jich spousta vychází třeba na webu FeedIT.
Rád ti s tiskovými zprávami pomohu
Do tiskových zpráv, PR článků ani dalšího PR se nemusíš pouštět sám, klidně na to mrkneme spolu. Podívej se, jak pro své zákazníky připravuji PR materiály a dej mi přes kontaktní formulář vědět, s čím potřebuješ pomoci. Stejně tak pro tebe napíšu články na zakázku.
Případně se nauč psát i další typy textů: přečti si například blog Jak napsat případovou studii nebo Jak napsat newsletter a otextovat propagační leták.