PR článek patří k nejpoužívanějším marketingovým pojmům. Když ale dojde na lámání chleba, většina marketérů netuší, co by měl takový PR článek obsahovat a jak ho správně napsat. Proto se tvorbě tohoto populárního útvaru podrobně věnuji na následujících řádcích. Hezky krok za krokem.
Co je to PR článek
PR článek je typ propagačního textu, který by měl čtenáře ovlivnit a nenásilně jej přimět k požadované akci. Ostatně už samotná zkratka PR (Public Relations – vztahy s veřejností) napovídá, že jde o útvar motivující čtenáře k požadovaným činům. PR text píše buď sám marketér ve firmě, nebo profi copywriter.
Tvým cílem při psaní PR článku může být například:
- prodat konkrétní produkt nebo službu
- zvýšit návštěvnost webu
- získat více fanoušků na sociálních sítích
- přimět čtenáře k registraci
- zvýšit povědomí o značce
- změnit názor veřejnosti na tvůj produkt nebo službu
- a tak dále…
PR článek tedy neplní jen informativní funkci, ale také přesvědčovací, která je ve výsledku důležitější.
Chceš zdarma dostávat tipy ohledně tvorby textů a obsahu?
Rozdíl mezi PR článkem a tiskovou zprávou
Právě informativní a přesvědčovací funkce jsou to, co od sebe odlišuje PR článek a tiskovou zprávu. Tyto dva útvary marketéři často zaměňují a považuji je za jeden typ textu. Nic ale není vzdálenější pravdě.
Zatímco tisková zpráva by měla čistě informovat o nových a důležitých skutečnostech ve firmě či jiné organizaci (tzn. měla by být nestranná a bez emocí), cílem PR článku je naopak zaujatost a cílená, i když nenásilná propagace produktu nebo služby.
Podstatný rozdíl mezi PR článkem a tiskovou zprávou je i ten, že za zveřejnění Public Relations textu se platí, zatímco tiskovou zprávu média většinou zveřejní zdarma.
Jak napsat PR článek
Ať už pro svou značku píšeš PR články dlouhodobě, nebo jsi na začátku a teprve se chystáš na premiéru, hodí se znát základní postupy pro psaní PR textu.
Při psaní PR článku postupuj takto:
- Urči cílovou skupinu PR článku
- Promysli si strukturu PR článku
- Zaměř se na klíčová slova (SEO)
- Vymysli poutavý titulek
- Napiš atraktivní perex
- Přidej vhodnou citaci
- V obsahu PR článku prezentuj přínosy pro čtenáře
- Nezapomeň na výzvu k akci (call to action)
K jednotlivým krokům ti v dále textu prozradím užitečné podrobnosti.
Určení cílové skupiny PR článku
Tak jako u jiných marketingových textů, i před psaním PR článku je potřeba si jasně stanovit, pro koho jej píšeš. A ne, odpověď „pro všechny“ se nepočítá. Aby byl PR text efektivní, měl by být zaměřený na co nejužší cílovou skupinu čtenářů/potenciálních zákazníků.
Příklad: Pokud provozuješ e-shop s prémiovým alkoholickým zbožím, používej v PR článku takový jazyk, kterému primární cílová skupina porozumí. Pravděpodobně se bude jednat o muže starší 40 let, kteří pochází z bohatší vrstvy a nebojí se za luxusní alkohol utratit i několik tisíc. Této cílové skupině zároveň prezentuj výhody, které jsou pro ni během nákupu klíčové (například dokonalý servis).
Struktura PR článku
Než se do psaní PR textu pustíš, promysli si, jak bude dlouhý a co vše v něm chceš sdělit. Ideálně si bokem stručně napiš i strukturu článku, která ti bude po celou dobu psaní sloužit jako pomocné vodítko.
Co se samotné struktury týče, usiluj o přehledné členění textu (kratší odstavce, používání podnadpisů, vytučnění klíčových slov apod.)
Klíčová slova, linkbuilding a další náležitosti SEO
PR články mohou sloužit nejen jako propagační materiál, ale také jako nástroj pro zlepšení SEO (optimalizace pro vyhledávače).
Proto si ještě před začátkem psaní připrav malou analýzu klíčových slov. Díky tomu můžeš v textu používat taková klíčová slova, která pomohou co nejlepšímu umístění článku ve vyhledávačích.
Nezapomeň ani a linkbuilding: napříč textem se u důležitých klíčových slov mohou objevit odkazy na tvůj/firemní web, které opět zlepšují SEO.
TIP: Nevíš si s krátkou analýzou klíčových slov pro účely PR článku rady? Napiš mi na e-mail info@psavaruka.cz a rád ti pomohu.
Vymyšlení poutavého titulku
Poutavý titulek je alfa a omega úspěšného PR článku. Tvorba skvělých nadpisů je téma na samostatný blog, tak aspoň ve zkratce. Titulek by měl například:
- být poutavý
- být konkrétní
- být výstižný
- obsahovat klíčová slova
Příklad: Budeš-li například propagovat antivirový software, titulek tvého PR článku může znít: „5 tipů, jak se chránit před nejnovějšími triky hackerů“.
Atraktivní perex, který čtenáře upoutá
Perex (úvodní odstavec) je hned po titulku nejdůležitější částí PR článků. Tvým úkolem je čtenáře v perexu co nejrychleji zaujmout natolik, aby pokračoval ve čtení.
To není snadná práce, zvlášť v dnešní době, kdy máš na zaujetí čtenáře maximálně dvě až tři vteřiny, někdy ani to ne. Proto se v perexu neboj používat expresivní slova (ale všeho s mírou).
Hodně také pomáhá, když je úvodní odstavec krátký a výstižný – čtenář se v něm neztratí a má větší motivaci si ho přečíst.
Příklad: Opět si pomohu příkladem s propagací antivirového softwaru. Perex by mohl vypadat třeba takto: „Průzkumy ukazují, že až 70 % firem není chráněno proti nejnovějším hrozbám hackerů. Patří k nim i vaše společnost? Poradíme, co dělat, abyste se nespálili.“
Zařazení vhodné citace
Aby byl PR článek věrohodný, odborný a hodnotný, měl bys do něj přidat také citaci/citace člověka z firmy, který tématu popisovanému v textu rozumí.
Jde-li o propagační text zaměřený na fungování firmy, skvěle poslouží citace ředitele nebo majitele společnosti. Když jde o odbornější téma (viz antivirový software výše), hodí se naopak vyjádření odborného pracovníka, který se problematice dlouhodobě věnuje.
Tělo PR článku? Prezentuj důležité informace
Titulek, perex a citaci už máš. Ale co zbytek PR článku? Ten by měl být věnován přesvědčivému sdělování důležitých informací a popisování přínosů produktu/služby.
Doporučuji vydat se cestou tzv. obrácené pyramidy. To znamená, že při psaní PR textu postupuješ od nejdůležitějších informací k nejméně důležitým. Hlavní sdělení naservíruj už v titulku a perexu, zbytek přehledně rozepiš ve zbytku PR článku.
Na závěr použij výzvu k akci
Můžeš napsat nejlepší PR článek na světě, ale pokud na jeho závěr nezařadíš výzvu k akci (tzv. call to action), je takový PR text bez nadsázky k ničemu.
Proč? Protože když už si čtenář text přečte a zaujme ho, potřebuje vědět, co od něj následně čekáš. Chceš, aby si na e-shopu koupil propagovaný produkt? Tak dej čtenáři adresu e-shopu a pobídni jej k nákupu. Nebo potřebuješ, aby se registroval na tvůj portál? Vyzvi ho k tomu.
Call to action může mít jak podobu běžného textu, tak (pokud je PR článek v online formě) lákavého tlačítka.
TIP: Pokud je tvůj PR článek delší, doporučuji výzvu k akci použít už na začátku článku, například hned za perexem formou tlačítka.
Nechej si ode mě PR článek napsat
Že si zatím na psaní PR článku netroufáš, případně potřebuješ s jeho tvorbou popostrčit? Napiš mi na e-mail info@psavaruka.cz a rád ti budu k ruce. Můžeme se setkat v Brně, ale také online přes videohovor.
PR text pro tebe kompletně připravím, dám ti zpětnou vazbu k již vytvořenému článku nebo tě pomocí krátké konzultace nasměruji. Využít můžeš i další PR služby.
Pokud se chceš naučit psát i jiné texty, přečti si třeba článek Jak napsat případovou studii, texty na propagační leták nebo Jak napsat newsletter a Jak napsat meta title a meta description. Mohly by tě také zajímat odpovědi na časté otázky k normostraně.